(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：雙12落下帷幕，相比雙11的熱鬧收場，這個“夾在中間”的大促節(jié)日略顯尷尬。不少商家和消費者均表示，感受不到大促氛圍。除淘寶、抖音等平臺發(fā)布增長數(shù)據(jù)外，京東、拼多多、快手等集體“啞火”。寒冬已至，電商購物節(jié)也在“降溫”？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙12大促悄悄落幕 電商購物節(jié)“降溫”？http://www.qjkhjx.com/zt/s12dcjqq/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、“淺淺”發(fā)個戰(zhàn)報
1.淘寶：年終好價節(jié)百億補貼成交額同比增長829%
官方數(shù)據(jù)顯示，“淘寶好價節(jié)”活動期間（2023年12月09日20:00:00-2023年12月12日23:59:59），平臺“官方立減”商品訂單量超6500萬，三線以下市場訂單量增長尤其顯著。品牌首次參與好價節(jié)，依靠“好貨好價”獲得生意爆發(fā)，活動期間，淘寶百億補貼成交額同比增長829%，日均購買用戶數(shù)同比增加351%。
本次淘寶好價節(jié)參與活動商品數(shù)量同比增長近20%，創(chuàng)下歷史新高。年終好價節(jié)期間，淘寶各大達人直播間積極為產(chǎn)業(yè)帶帶貨。南通羊毛被家紡單場直播銷售達5000萬，西北羊肉50萬斤在2小時內(nèi)售罄。官方表示，接下來淘寶好價節(jié)將作為長線IP運營，持續(xù)加大投入力度，讓消費者以更優(yōu)惠的價格買到豐富有趣的商品，做大用戶規(guī)模的同時，也為各類商家創(chuàng)造更大的增長機會。
2.抖音：雙12期間暖冬好物銷量大漲
12月12日，抖音電商發(fā)布雙12期間的消費數(shù)據(jù)，展現(xiàn)平臺購物趨勢及消費者偏愛商品。數(shù)據(jù)顯示，活動期間，抖音電商里的暖冬好物銷量大漲，恒溫熱水壺、茶吧機、仿真火焰取暖器的銷量分別比去年同期增長了257%、160%和116%。
活動期間，抖音商城在平臺內(nèi)設置了每滿減專區(qū)，包括羽絨服、雪地靴、大衣等在內(nèi)的諸多冬日服飾皆可享受跨店每滿150減20活動優(yōu)惠。數(shù)據(jù)顯示，12月1日至9日，羊羔毛拖鞋在平臺內(nèi)銷量同比去年增長顯著，達到了235%。加絨牛仔褲和羊絨大衣的銷量增幅同樣亮眼，分別為150%和133%。
抖音電商相關(guān)負責人表示，平臺希望借助歲末大促為品牌國貨、電商達人、中小商家創(chuàng)造生意增量，同時也大力投入資源推出實實在在的優(yōu)惠福利，將更多冬日超值好物提供給消費者，滿足大眾品質(zhì)消費需求。
唯品會12.8周年慶大促自11月30日晚8點開啟以來，女士針織衫銷量同比增長20%，女士羊毛衫銷量同比增長71%，運動羽絨服銷量同比增長38%。國貨羽絨服迎來大幅增長，截至12月12日，雪中飛羽絨服銷量同比增長74%，巴拉巴拉羽絨服銷量同比增長41%。
大促期間，運動外套、運動衛(wèi)衣銷量同比增長超30%，運動帽銷量同比增長168%，戶外營地車銷量同比增長超140%。男士造型產(chǎn)品銷量同比增長169%，定妝噴霧銷量同比64%，香氛、粉底、素顏霜等銷量同比增長均超過40%。家居家電也迎來大幅增長，唯品會上，洗地機銷量同比增長145%，清潔機銷量同比增長88%，數(shù)碼相機、智能手表銷量同比增長52%、34%。
黃金飾品在近期成為消費市場中最受關(guān)注的品類之一，唯品會數(shù)據(jù)顯示，周年慶大促開啟后，計價類黃金銷量同比增長20%以上，婚嫁款黃金飾品熱度依舊高漲，同比增長超54%。從人群上看，24歲以下的新生代女性購買的黃金數(shù)量增長尤為突出，同比增長34%。20歲至50歲的的女性購買的黃金數(shù)量同比增長31%。黃金珠寶品牌也迎來風口，中國黃金銷量同比增長176%，六福珠寶銷量同比增長41%，六桂福銷量同比增長37%。
二、“雙12”們集體“降溫”？
12年前，雙12誕生。創(chuàng)立之初，時任淘寶總裁張宇表示，雙12會把精力用于促進買賣雙方的互動及建立良性電商生態(tài)圈，并認為除了搶購低價商品外，用戶和賣家還有其他需求等待滿足，比如一個和平臺溝通的窗口，以及更豐富的購物娛樂活動。然而，十幾年過去，雙12熱度逐漸下降，成交額也已隱藏多年。況且前有雙11，后有年貨節(jié)，雙12的處境著實有些尷尬。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管學院劉俊斌曾表示，首先在經(jīng)歷了擴大版的雙11后，企業(yè)對馬上再開展雙12這種同質(zhì)化的大型活動，感覺創(chuàng)新不夠。京東也在打低價牌，淘寶競爭加大，而低價促銷并不完全是消費者的追求，可以觀察拼多多雙11戰(zhàn)績就能說明問題?？傊?，一個全新版的好物低價可能更有吸引力。
從今年雙12戰(zhàn)報的公布情況也可見一斑，京東、拼多多等電商巨頭“鴉雀無聲”，抖音只是披露了部分增長數(shù)據(jù)，淘寶在將雙12更名后也并未公布成交額。與以往鋪天蓋地的廣告、營銷相比，雙12似乎真的“啞火”了。
或許在眾多的大促節(jié)日裹挾之下，電商購物節(jié)的“降溫”成為必然。電商迅速發(fā)展，幾乎全世界的每一個節(jié)日，都成了電商狂歡日。從一月的元旦，二月的春節(jié)、情人節(jié)，三月的婦女節(jié)，到五六月的端午節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)，再到七八九月的七夕節(jié)、中秋節(jié)，十月的國慶節(jié)、萬圣節(jié)，十一月的感恩節(jié)，十二月的圣誕節(jié)等等，各平臺都會推出不同類型的促銷活動。為了營銷和宣傳，不少平臺又在“造”新的節(jié)日。除雙11、618外，還有雙12、年貨節(jié)、99劃算節(jié)等等。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東說道，電商購物節(jié)的出現(xiàn)，一直伴隨著低價競爭，低價策略恰恰說明了電商后端的整體管理和運營都在想著法子的降本增效，例如出現(xiàn)的數(shù)字化賦能、快遞優(yōu)勢整合、采購與供應鏈的提質(zhì)增效等等，其實都是降本增效的有效手段。這個趨勢在未來還是會繼續(xù)深入。
每一次電商大促，消費者期待的是滿減、優(yōu)惠，說到底還是低價。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，受經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化影響，品牌與商家正變得更重視國內(nèi)市場，平臺之間的競爭也愈發(fā)激烈，所以他們也希望可以通過低價的方式更快地去占領市場，去獲取更高的市場份額。
然而，有了直播電商之后，幾乎每一天都是“雙11”“雙12”，低價也不再是吸引消費者的唯一要素。比起“造節(jié)”、“過節(jié)”，電商平臺還是需要尋找新的經(jīng)營思路。
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